Nereye odaklanmalı: Seyahatteki niş alanları bulmak

Art arda on seyahat web sitesi açtığınızda, kalıp hemen belirginleşir. Ana görseller birbirinin aynısıdır: aynı plaj, aynı drone açısı, aynı gülümseyen aile.

Teklifler de birbirinin yerine geçebilir. En iyi fırsatlar, en düşük fiyatlar, 'X ₺'den başlayan fiyatlarla', sınırlı süreli indirimler; aynı cazip teklifler, sadece farklı markalama ile sunuluyor. Renk paletleri değişir, logolar yer değiştirir, ancak temel teklif nadiren değişir.

Seyahat pazarlamasının bir "benzerlik denizi" sorunu olduğu iyi biliniyor. Daha az tartışılan ise seyahatin neden bu noktaya geldiği ve cevabı sektör için rahatsız edici. Seyahat duygusal bir satın alma olmasına rağmen, satış şekli hiç de öyle değil. Ancak, bu rasyonel durum müşteriler istediği için değil, markalar bu şekilde yaptığı için ortaya çıktı.

Duygudan uzaklaşan bir kategori

Tatil rezervasyonu, bir kişinin yıl boyunca yaptığı en duygusal yüklü satın almalardan biri olmalı. Beklenti, kaçış, ödül; takvimde öne çekilen ve diğer tüm tavizlere rağmen korunan bir deneyimdir. Ancak onu satan kategori, neredeyse istisnasız olarak, satın alma deneyimini bir fatura ödemek kadar işlevsel hale getirdi.

"İnsanların gerçekten heyecan duyduğu bir şeyi alıp, onu bir fiyat karşılaştırma egzersizine indirgedik. Bu, dönüşüm için işe yarar ama kimseye sizi seçmek için bir neden vermez," diyor Platform 195 Müşteri Hizmetleri Başkanı Dan Jenkins.

Seyahat markaları, fırsat odaklı, fiyat güdümlü pazarlamaya tüketiciler talep ettiği için gelmedi. Oraya gelmelerinin nedeni, rasyonel pazarlamanın ölçülmesinin ve optimize edilmesinin daha kolay olması ve açık artırmayı domine edecek kadar büyük markalar için sürekli etkili olmasıdır.

Görünürlükte kazanmak için bütçeniz ve pazar payınız olduğunda, fiyat odaklı mesajlaşma işini görür. Zaten var olan talebi dönüştürür. Zamanla, bu yaklaşım kategorinin davranışını şekillendirdi. Seyahat edenlere, rezervasyon yapmadan önce karşılaştırma yapmaları, filtrelemeleri, fiyata göre sıralamaları, bir otelin ekran görüntüsünü almaları ve birden fazla siteyi kontrol etmeleri öğretildi, çünkü karşılaştıkları her marka bu davranışı pekiştirdi.

Seyahatte marka sadakati neden yapısal olarak zayıf?

Seyahati neredeyse diğer tüm tüketici kategorileriyle karşılaştırın, fark çarpıcıdır. İnsanlar bir giyim markasına sadıktır çünkü bu, kim oldukları hakkında bir şeyler söyler. Bir süpermarkete alışkanlık ve rutin nedeniyle sadıktırlar. Hatta havayolu sadakati bile genellikle marka bağlılığı kadar puanlar ve avantajlarla yönlendirilir.

Seyahat perakendeciliği böyle çalışmaz. Çoğu insan için yolculuk tamamen başka bir yerde başlar.

Haziran'da Mayorka'ya gitmek istiyorum... O otel iyi görünüyor... En iyi fiyat kimde?

Bir marka karara dahil olduğunda, genellikle sadece işlemi tamamlamanın bir yoludur.

"Elbette seyahatte bir miktar marka tercihi var. Ancak genel olarak insanlar bir varış noktasına, belirli bir otele, en iyi fiyata ulaşmaya çalışıyorlar. Onlara önemsemeleri için bir neden vermediğiniz sürece marka ikincil hale gelir," diye açıklıyor Dan.

Bu durum, kategorinin yapısal bir özelliğinden kaynaklanıyor: aynı envanteri, aynı görselleri kullanarak, etrafa bakmaya şartlandırılmış bir müşteriye satış yapan birden fazla aracı.

Bu, rakipler için neden özel bir sorun?

Seyahatteki en büyük markalar, zamanla, o rasyonel, fırsat odaklı alanda faaliyet gösterme hakkını kazandılar. TUI, Jet2, Love Holidays ve lastminute.com gibi markalar on yıllar boyunca tanınırlık inşa ettiler. Bazı durumlarda, bu tanınırlık başlangıçta güçlü duygusal konumlandırmadan geldi. Diğerlerinde ise, easyJet Holidays'de olduğu gibi, zaten köklü bir havayolu markasının arkasından piyasaya sürülerek geldi. Her iki durumda da, farkındalık çalışması zaten yapılmıştı.

Bu, fırsatların markanın kendisi olmadığı anlamına gelir. Fırsatlar, hedef kitlenin kendilerine zaten güvendiğini ve onları tanıdığını bilerek bu markaların dayanabileceği bir şeydir. O zaman bile, çoğu hala algı ve konumlandırmaya yoğun bir şekilde yatırım yapıyor. easyJet Holidays'in premium ve lüks seyahate daha fazla yönelmesi, mevcut farkındalığı insanların kendisini nasıl gördüğünü değiştirmek için bir platform olarak kullanan bir markanın iyi bir örneğidir.

Daha küçük ve rakip markaların bu avantajı yok. Mevcut büyük oyuncuları harcamada, teklif vermede veya ses payında geçemezler. Performans medyasına yatırılan her kuruş, daha fazla harcayabilen markalarla rekabet ediyor. Aynı şeyi daha az bütçeyle yapmak, sonucu nadiren değiştirir.

"Büyük oyuncularla onların yaptıklarını yaparak rekabet etmeye çalışıyorsanız, kazanamazsınız. Onlar bu şekilde faaliyet gösterme hakkını kazandılar. Eğer siz kazanmadıysanız, farklı bir yol bulmanız gerekir," diyor Dan.

Basitçe söylemek gerekirse, büyük oyuncuları harcamada geçemezsiniz, bu yüzden onları konumlandırmada geçmelisiniz.

Üç bakış açısı, tek bir ideal nokta

Boşluk (whitespace) yaratıcı bir fikir değildir. Stratejik bir konumdur ve Dan'in dediği gibi, üç şeyin bir araya gelmesiyle ortaya çıkar. Birincisi, kategori. Rekabet ortamı aslında neye benziyor? Herkes nerede kümelenmiş, hepsi ne söylüyor ve – aynı derecede önemli olarak – kimse ne söylemiyor? Sonra tüketici. Gerçekten ne tür bir tatil satın alıyorlar – kontrol mü yoksa teslimiyet mi, keşif mi yoksa aşinalık mı, dikkatlice planlanmış bir şey mi yoksa onlar için halledilmiş bir şey mi? Hedef kitle gerçeği nadiren yaş aralıklarıyla ilgilidir ve neredeyse her zaman zihniyetle ilgilidir. Ve son olarak, marka. Ne kadar güvenilir bir şekilde sahiplenebilirsiniz? Gerçek olmasını istediğiniz şey değil, sahip olduğunuz ürün ve deneyimle tutarlı bir şekilde gerçekten sunabileceğiniz şey.

"Kesişimi bulmakla ilgili – kategori gerçeği, hedef kitle gerçeği ve ortasında sizin markanız. Çoğu marka bunlardan bir veya ikisine ayrı ayrı bakar, ancak fırsat ancak üçünü bir araya getirdiğinizde gerçekten ortaya çıkar," diyor Dan.

Kendi boşluklarını sahiplenen markalar öne çıkar

Kendi ağırlıklarının üzerinde performans gösteren seyahat markalarına bakın, bir kalıp ortaya çıkmaya başlar.

Kuoni fiyatta rekabet etmez, işçilik ve uzmanlıkta rekabet eder. Trailfinders, büyük ölçüde tersini endüstrileştiren bir kategoride tavsiye ve insan danışmanlığı etrafında konumunu inşa etti. Airbnb, ilk yıllarında tamamen farklı bir şey yarattı: birinin evinde kalmanın duygusal deneyimi, beraberindeki tüm beklenti ve kişisel bağlantıyla. Bu markaların hiçbiri başladıklarında mevcut büyük oyuncuların ölçeğine sahip değildi. Sahip oldukları şey, farklı hissettiren bir konum ve bu konumda kalma isteğiydi.

"Farklı kalan markalar, o duygusal çekirdeğe tutunanlardır. Bunu yapmak daha zor, ama insanların gerçekten bağ kurduğu şey bu," diyor Dan.

Bir kulvar seçin

Bir rakip seyahat markasının herkese hitap etmeye çalışarak kazandığı bir versiyonu yok bunun. "Tüm gezginler" bir hedef kitle değildir. "En iyi fiyat ve harika deneyim" bir konum değildir. Bu kategoride gerçek bir yer edinen her marka, rahat hissettirenden daha dar ve güvenli hissettirenden daha spesifik bir kulvar seçerek ve pazarın fark etmesi için yeterince uzun süre buna bağlı kalarak bunu yapmıştır.

"Rahatsız edici kısım, herhangi biriyle alakalı olmak için insanları dışlamak zorunda olmanızdır. Çoğu markanın tereddüt ettiği yer burasıdır," diye açıklıyor Dan.

Bu, kategorinin daha kalabalık ve aramanın daha rekabetçi olması nedeniyle şimdi her zamankinden daha zor. Seyahat edenler daha fazla platformda, daha kısa sürede, daha az marka sinyali alarak fikir oluşturuyorlar. İşte bu yüzden boşluk bulmak önemlidir.

"Onu bulduğunuzda – ve onu kazanmak için gerekeni yaptığınızda – başkasının onu sizden alması çok zorlaşır. Bu bir kampanya fikri veya yaratıcı bir açı değildir. Zamanla inşa ettiğiniz ve pekiştirdiğiniz bir konumdur," diyor Dan.

Boşluk (whitespace) markanızı süslediğiniz bir şey değildir. Her şeyin dayandığı stratejik karardır. Bir sonraki soru daha zor olanıdır: boşluğu bulduktan sonra ne yaparsınız? Çünkü konumu belirlemek sadece başlangıçtır. Onu tutan, savunan ve ondan büyüyen bir pazarlama motoru inşa etmek, çoğu markanın sessizce benzerlik denizine geri döndüğü yerdir.

Yakında bir makalede buna cevap vereceğiz, bu arada, markanızın nerede yer alması gerektiğini ciddi olarak düşünüyorsanız, Platform 195 ekibiyle konuşun.

‍